JAKET：破茧重生的品牌转型之路
文/佘凤琴 未经许可 不得转载

企业的转型是这两年谈得比较多的话题，对于家居企业来说，也正站在转型的当口。但是如何转型，向什么方向转型？又通过什么样的方式实现转型的过程，帮助企业迅速建立起品牌，从杂乱丛生的市场中脱颖而出？其中一个方向就是向生活方式品牌转型，这已经在很多品牌中建立了共识，但对于依靠经销商模式，依靠工厂制造起家的家居企业来说，转型并不是一件容易的事，它牵扯到太多的要害，牵一发而动全身。
但是，这些问题在FT 记者采访JAKET 董事总经理谭祥芳之后，却得到了某种解答。在经过两次深入的谈话之后，JAKET生活方式转型之路也渐渐清晰起来。
2011 年之前，JAKET 还是一个传统的服装品牌，但在这之后，她也与家居发生了某种关系。在JAKET 生活美学体验店，有生活方式，不仅仅局限于经营服装，而是将生活方式导入。消费者在这里可以品尝咖啡，可以读书，可以同好友相聚，也可以购买服装，得到服装搭配方面的建议……JAKET 透过这些将她的生活方式清晰呈现出来，能够让消费者切切实实地感受到。在上一期《家具时代》中，我们也从终端体验的角度，将她的生活方式初步呈现了出来。而这一次，我们要挖掘在这背后的品牌转型之路。
初次见到JAKET 董事总经理谭祥芳，在他的办公室，与记者的想象很不同。他的办公室摆放着一套红木的茶桌，他本人却穿着白衬衫，黑夹克外套，卷曲的头发，打扮入时而又干练。这也与JAKET 门店的照片中，那个戴着遮阳帽，拿着长镜头，趴在草地里，聚精会神地捕捉动物影像的形象截然不同。谭祥芳解释，那是他在户外的状态，回到城市他又是另一种状态。
 

谭祥芳爱好摄影、喜欢骑行等户外运动、热衷公益、喜欢原生有历史感的东西，在他的办公室里还停着两辆自行车。他的生活方式，审美趣味都与JAKET 品牌的转型息息相关。从某种意义上说，谭祥芳就是JAKET 品牌重新定位后的品牌形象。

品牌起源：野蛮生长期
在谈JAKET 的转型之前，我们不得不回溯历史，从源头上找寻品牌的初始DNA，JAKET 的转型也是在这个基础上进行的。这个品牌是如何出现，是如何起家的，这对理解现在的JAKET 转型尤为重要。
JAKET 于1998 年在广州创立，那还是个产品匮乏的卖方市场时代，卖方基本可以主导市场的走向，并且品牌发展也拥有足够宽裕的商业环境。JAKET 也是在这样一个环境下，迅速发展起来的。
在解释品牌名JAKET 的含义时，谭祥芳直言不讳地说，当时定品牌名也是在一个“傻乎乎”的状态下完成的，没有赋予品牌名更多含义。只是想要给人一种欧美品牌的印象，所以就选择了JACKET 这个英文单词，在注册时又阴差阳错地变为JAKET，而最终确定为JAKET。
在谭祥芳的记忆里，当时广州的服装市场非常流行仿冒品牌，仿国际大牌，再以较为低廉的价格销售给顾客。JAKET 也正是从这一市场起步的，自己经营一个卖场销售男装，后期又加入男鞋，因为市场还处于起始阶段，需求较大，JAKET 每个月都有不错的业绩。
2000 年，JAKET 在广州宜兴广场开设了第一家专卖店。谭祥芳说，当时广州地铁刚刚开通。而此时，JAKET 已经有了品牌包装的意识，通过专卖店装修和品牌包装，很快便取得了成功。“那时一个月赚个八九十万也很简单”。

2003 年，JAKET 继引进男鞋之后，再次调整了业务模式，引入了女装，“因为不断有顾客询问有没有女装”，他们发现女装市场其实有更大的需求量，引进女装之后，每月仅仅是女装品类的销售额就一下子达到了260 万。尝到甜头的JAKET 在此后的三年里，渐渐地把业务模块里的男装砍掉，而专注于女装。
对于当时的品牌，谭祥芳也直言，其实主要还是一种跟随，市场流行什么就做什么，在设计方面也跟随国际大牌。例如，当时市场流行雅格斯丹，流行格子，而JAKET 也就开始设计出“格子装”。

到了2007 年，JAKET 的销售额已经达到了一个亿。但是，在这之后，JAKET 的销售额开始急剧下滑，到了2010 年，销售额下滑到8000 万，甚至面临倒闭的危机。从现在来看，这也是JAKET 重要的转折点，因为她开始正式告别原先那种粗放式增长的模式，而走向深耕细作，走向一个生活方式品牌的探索之路。

决心转型：清晰的消费者定位

对于许多品牌来说，转型的最直接原因是为了生存，不转型品牌或许都难以为继，更谈不上发展了。对于JAKET 来说同样如此。在初次见面时，谭祥芳就开门见山地说，实际上JAKET 的转型也并非是主动完成的，而是市场倒逼的。2010 年，JAKET 面临巨大的危机，业绩直线下滑，甚至面临交不起租金，被物业驱逐的可能。
其实，早在2007 年，作为当时的品牌营销老总，谭祥芳就已经意识到品牌需要转型，否则将难以再持续经营。因为最为显著的变化是消费者已经变了，而作为JAKET 所经营的产品，她并非是其中最具竞争力的品牌。

谭祥芳也说，他已经无法回答：为什么是我活下来？消费者为什么买我，不买别人？为此，谭祥芳给当时JAKET 的董事长提交了一份品牌整改方案，但是方案却石沉大海，并未受到采纳，谭祥芳也因此离开了JAKET。
2010 年，JAKET 走入低谷，此时，JAKET 公司向谭祥芳抛出了橄榄枝，希望他回归借以拯救公司逐渐下滑的业绩。谭祥芳提出，回到公司不再担任营销老总一职，而是要主管产品的设计和研发。因为，这也是他的兴趣所在。
2011 年，谭祥芳开始策划JAKET 转型。但是转型的方向有很多种，为什么要往生活方式品牌上转？谭祥芳说，他注意到无印良品诞生时的日本，他认为和中国目前的状况极其相似。品牌过剩，人们开始注重一种质朴的生活。同时，他也认为，复杂化其实并不难，而难的是简单化。为此，他开始重新定位JAKET，开始为JAKET 做减法。于是，重新定位后的JAKET，消费者定位为：受过高等教育，有国际视野，追求高品质，中低价格的人士；围绕定位消费者，品牌DNA 也相应调整为质朴随性，自然而然。对于JAKET 来说，转型之后，最重大的变化是消费者定位更加清晰明了，更加精准，这一点在同谭祥芳的谈话中也能深刻感受到，他可以随口说出自己的消费者，明确告诉你，是哪一类人，这类人的特点是什么。而有了清晰的消费者定位，转型也有了较为明确的方向。在谭祥芳看来，这类消费者并不属于主流大众消费者市场，而是小众化的，但是他觉得定位太大，反而容易失去焦点，而中国这么大消费者市场，“小众”也已经足以养活一个品牌。

确立好品牌定位之后，谭祥芳开始为品牌做减法。原先的JAKET 有两个系列的产品，一个系列主要针对20 岁以上、刚刚毕业的大学生人群，而另一类则是针对40 岁左右的消费者，在为品牌做减法时，谭祥芳将前一系列占据公司26% 销售额的产品砍掉，而将消费者年龄层定位为40 岁左右的群体。

对于拥有180 家终端店，其中只有少量加盟店的JAKET 来说，转型的自主性非常强。同时，在谭祥芳回归之后，JAKET 品牌因为亏损和转型等原因，股东也大量减少，许多反对的股东退出之后也为JAKET的转型减少了阻力。谭祥芳说，现在的股东只有两三个，并且对于转型也比较认同。

从现在的JAKET 来看，一组数据也表明了谭祥芳在转型方面的决心。连续两年，JAKET 的员工流动率皆为40% 以上，2013 年的离职率在42%，2014 年的离职率也高达46%。想要转型，首先是要找到志同道合的人，往同一个方向前进。谭祥芳说，这些员工许多都已经在JAKET 工作了十多年，但是他觉得这些人思维固化，慢慢人也变得极其懒惰了，工作不积极主动，对于转型也无法认同。在这方面，谭祥芳展示了他果断的魄力，接连辞退了八位总监，换掉了童装设计总监，女装设计部的所有设计人员，甚至解散了整个财务部。因此，也遇到了一些问题，“有一段时间没有财务，无人去结算工厂的账务，工厂已经要告我。”而对于新进的员工，他也严格控制标准，试用了七十多名员工，最终留下的只有35 名。所以，在JAKET，试用期绝不是“摆设”，而且标准也很严格。对于谭祥芳来说，面临品牌转型，他首选要找到志同道合并且能力匹配的人。他认为，人在品牌转型过程中起到了至关重要的作用，“从某一方面来说，转型就是不断地找到合适的人”。

同时，他也觉得这些是值得的。更换了新的设计总监之后，JAKET 所设计的产品也更能贴近现在的品牌理念。对于许多新人来说，也更能够接受现在的品牌理念。而现在的JAKET 员工大多都是本科学历以上，包括研究生、留学生，他觉得JAKET 的人首先自己也应该拥有国际视野。

做生活方式品牌：从单一产品到组合拳

无印良品艺术总监原研哉说，生活是一个巨大的矿脉。她有丰富的养料有待人们去开采，而生活方式是人们的衣、食、住、行，是与人类生活息息相关的一切事物，它涵盖的范围非常广阔。JAKET 决心要往生活方式品牌转型，但是要倡导什么样的生活方式？品牌必须从中找到适合自己品牌定位的生活方式，与品牌高度融合。对此，谭祥芳说，一定要以“一个人的生活方式为中心”展开想象，而他自己就是那个让JAKET 全面展开对生活方式想象、最终在终端成型的那个人。
无论是骑行，还是摄影，亦或是公益，这些都是谭祥芳的爱好或者深度参与实践的生活方式，一种追求质朴随性、自然而然的生活。

品牌价值主张：合理而可持续
确立了生活方式的原型，如何让其在终端呈现？为此，谭祥芳并没有少花心思。首先，JAKET 目前最重要的业务仍然还是服饰。2012 年，谭祥芳透过研究美国休闲服装品牌J.CREW、banana 等接触到洗水工艺，他敏锐地感觉这一定是未来的一种趋势。而当时的JAKET也已经退出了无法有所突破的“格子”系列。经过洗水工艺的布料带来特别的色彩和肌理让很多人爱不释手，谭祥芳也认为，在服装的设计上，选择布料是很关键的，如果选择对了，那么就成功了一大半了。所以，JAKET 的每款衣服摸起来手感都不同，“很扎实。”他说。
在采访结束后，他也领着FT 记者去看了刚设计好的服饰，这些款式是即将呈现在JAKET 订货会上。为了更好地让服饰与户外这种生活方式进行结合，同时也是增加产品的独特性，此次，在服饰设计上，JAKET 设计师将户外与休闲进行了结合，让服饰具备户外服饰的功能性，同时也满足日常休闲穿着的需求。在童装上，用鸟的图案在边缘处进行点缀，用鸟翅膀的形态在设计衣袖，在裁剪上进行创新，并且采用自然色系，看起来舒适而自然。这一切都体现着JAKET 追求质朴生活的精神。
除了在既有产品上进行创新，JAKET还引进了其他产品来呈现生活方式。首先，在生活美学体验店内，有咖啡区域、有书吧，甚至还引进了家具。谭祥芳说，为了找到与JAKET 匹配的家具，他看了很多，最后在美国看到家具品牌DC，那种旧旧的木质打动了他。但是，这种产品国内几乎都没有，甚至也没有相应的木材。谭祥芳从市场上回收旧的船木，再让工厂进行生产，参照DC 品牌所呈现的感觉，最终将JAKET家具呈现在终端。
在JAKET 的转型上，选择配套产品和陈列的标准就是按照谭祥芳的个人喜好来定，可能这也呼应了按照他的生活方式来呈现，所以，产品和陈列也必须符合他的审美。

空间陈列：亲自操刀 从外行到内行
所有的产品都到位了，但是怎么样去设计空间，怎么样去进行组合？对于生活方式品牌来说，空间是为了更好地彰显产品的特性，并且她也是JAKET 的核心产品之一，只是这一产品不直接产生销量。在重新定位产品之后，JAKET 曾在原先的专卖店里放置了一件新品作为试水，却发现，这一件产品销量很低。对此，谭祥芳认为，这并不代表这件产品的失败，而是周围没有相应的产品，没有相应的氛围，这件产品是在不适合的场所里面无法实现销售。最终，事实证明，谭祥芳确实具有某种预见性。重新调整后的生活体验店，销售额相比2010 年翻了三倍。而作为空间陈设外行的谭祥芳也没有去借助外力，而是依靠自己的力量实现了空间美学的“从无到有”。
现在的谭祥芳从外表看起来更像是一个艺术家，而不是营销负责人。JAKET 现在的店面和办公室都是他来进行设计的，但是他也坦言，此前，他根本不知道软装陈列是什么。其实，最初，谭祥芳是想借助外力来实现这个构想的，为此，他特地去上海找了软装设计师。但是一听对方的报价，他蒙了，400 万对于当时的JAKET 是难以承受的。但是在此过程中，他也得以和一些设计师进行了交流，通过这些设计师的启发而找到了属于JAKET 的陈列方案，回来之后，他甚至将方案具体地写了出来。
“你看到的状态，实际上我们在背后做了非常多的工作”。谭祥芳坦言，现在的团队相比以前已经有了一些经验，在陈列上也都能够很好地实现他的想法。在实际操作中，也遇到许多实际的问题，比如衣通上的铁锈，怎样自然而又长久，这让他们着实花了一些功夫。“当时也不懂，但是遇到了问题就要去解决，要去不断地学习”。而现在，这对于JAKET 团队来说已经不是一个问题了。

生活方式：质朴随性 自然而然
广州是一个非常快节奏的城市，人口密集，城市交通发达，商业化气息非常浓厚。谭祥芳认为，要做生活方式，一定要先慢下来，找到一种慢节奏的生活方式，并且同时他也提倡一种质朴的生活方式。所以，JAKET在终端呈现的是一种“慢”的情调，店内不会有热情的导购千方百计地引导你下单。
在JAKET 店内的桌子上，随处都可以看到一些保护野生动物的小册子。这也是JAKET 的一大特色之一，深度参与了保护动物的公益当中。并且，在选择公益项目时，谭祥芳认为，这也是与JAKET 提倡的生活美学和生活方式相契合，因为动物的影像是具有美感的，并且生长在原生态的自然。在参与公益方面，谭祥芳在品牌内外做出了某种表率。首先是亲力亲为，自己先作为公益项目的志愿者，亲身参与并感受公益。而JAKET 参与的公益一般都与户外、摄影、保护野生动物等相关，在品牌创始人亲身参与之后，再在店内印发宣传手册，宣传片，向到店的顾客传播保护野生动物的重要性，并且在资金上给予这些野生保护组织和个人支持。

他从2011 年开始参与保护野生动物，当时，他遇到了野性中国的奚志农，他用动物的影像在提倡人们保护野生动物，保护环境。而参与以来，对于谭祥芳本人的生活方式也产生了重要的影响。作为广东韶关人，原本食用野生动物的他，现在已经开始拒绝食用，而是过上一种更为健康环保的生活方式。
在广州店，JAKET 店也组织了一场关于保护伊犁鼠兔的公益讲座，现场打动不少的“城市人”。这一切都表明，JAKET 在公益方面的行动力。这些都与生活方式息息相关，而这种生活方式是实实在在存在的，落到实处，也深度影响了一些人。而对于JAKET 来说，公益也有另外一个重要意义，他搭建了一座消费者和粉丝沟通的桥梁，能够帮助品牌增加粉丝的粘度。
从终端来看，已经越来越多品牌意识到生活方式的重要性，并且加入到其中。在引导生活方式上，品牌也大有可为。JAKET 正是加入到这个阵营里，通过精准的定位，在一定的范围内影响着人们的生活。从中也可以体现出品牌自身的价值，不仅仅是提供某一种产品，而是改善了人们的生活方式，引导人们过上更为健康愉悦的生活，这种价值也不是任何实物可以取代的。从JAKET 的案例中，我们也可以看出，围绕在JAKET 周围已经有一群消费者被影响了，而且作为生活方式品牌自有其发展空间。